商业奥运：力量传导的精灵

    1976年奥运会后，加拿大蒙特利尔的大面积萧条，使　“蒙特利尔陷阱”这一名词与奥运如同难兄难弟；
　　洛杉矶奥运会经济账的光鲜亮丽，又让奥运一扫亏损的阴霾，从此成为各国向往的香喷喷的“馅饼”。
　　八年时间，奥运是怎么实现从“陷阱”到“馅饼”的惊人一跃的？从汉城到雅典，又是什么让奥运越来越成功？
　　化腐朽为神奇的是商业。商业为奥运插上了翅膀，让奥运飞得更高更远。
　　对奥运商业化的指责曾是一种时尚，其声音从未停息过。上届雅典奥运会，避免过度商业化就曾成为旗帜鲜明的一个方向。
　　但当密集的电视转播将几十亿人的目光围聚在一个城市时，数以亿元的转播费并未让奥林匹克精神蒙垢，反而使之凭借传播的力量打动亚非欧美；当赞助商的广告牌铺陈在各个比赛场馆的显著位置时，运动员们的精彩也并未袭来阵阵铜臭，反而因商业的支持更加熠熠生辉；当精巧别致的纪念品源源不断被八方来客选购时，奥林匹克的乐趣更是传递到千家万户，寻常巷落。
　　商业是一种神奇的力量，对于奥运来说，它并不是魔瓶中出逃的魔鬼，而是一种传导力量的精灵，使用得当，它可以让奥运跑得更异彩纷呈。

　　奥运经济钩沉

　　现代奥林匹克的奠基人顾拜旦用一个理想唤醒了几千年的奥林匹克精神，缔造了一个现代的伟大盛会。但奥运历史走来并非水波不惊。从雅典第一届奥运会开始，奥运就始终走得步履艰辛。而在早期，奥运常常与政治为伍，被赋予了很多期望，也承受了不少侵扰。
　　尽管如此，奥运会仍然给人们带来了信念，激发了人们更高更强更快的追求。当运动员们在赛场上不断突破极限时，人类之间的距离也拉得更近，和平的呼吁也更加深入人心。
　　因此，举办奥运会就成为人们的一种自豪，这种自豪感是一种伟大的力量。很多的时候举办奥运会代表着一种责任，同时也是国家实力展示的一个机会，承载着光荣与梦想。
　　在奥运赛场上，除了体育、政治、文化和社会的主线外，还有一条线，那就是商业。它若隐若现，和奥运越行越近，最后密不可分。
　　1896年，第一届奥运会曾明文规定，出于维护奥运纯洁的考虑，奥运要与商业绝缘，所有费用由官方拨款。这届奥运只有两百多人参加，却因资金的筹措问题引致首相下台。
　　1908年第四届奥运会定在罗马举行。1907年时，罗马竟因经济原因撒手不干。伦敦危难之中的接棒，才使奥运会没有胎死腹中。
　　奥运不能离开商业，有识之士的研究，敏感商业机构的嗅觉，伴随着组织者的困厄，使得赞助商和奥运的携手来得像一场久旱中的甘霖。1912年的斯德哥尔摩奥运会，十家赞助商筹措的资金相当于政府的两倍，开创了奥运赞助的先河。
　　当然，也有不同的版本，比如百年奥运赞助商柯达就认为自己从第一届奥运就成为合作伙伴，是奥运影像方面的提供商。但不管如何，真正商业化的赞助的开端，仍推斯德哥尔摩奥运会。
　　东京创造了“奥运景气”的经济奇迹，年度GNP增长甚至达到16%的惊人数字，日本也向世人宣告一个民族的重新崛起，还凭借奥运把“日本制造”向全球营销：我们并非粗制滥造。奥运曾如此成为一个国家快跑而助推的神奇力量。
　　然而，日本仿佛只是上世纪80年代之前几十年奥运的一个特例。伴随着二战后世界的相对和平，加上全球化浪潮的席卷，参加奥运的国家和人数急剧扩展，举办奥运的负担日益沉重，奥运会举办开始成为一个烫手山芋。
　　1976年的蒙特利尔就被奥运深度灼伤，“病人”蒙特利尔康复的速度很慢，而债务据说到2006年才还清。尽管有人也进行了深度研究，认为普通民众并未为奥运会支付代价，而延续至30年后才清偿债务也有隐衷。但不管怎样，蒙特利尔注定被认为是一届财政意义失败的奥运。
　　根据蒙特利尔奥组委《1976年第21届奥运会工作报告》，当届奥运会总投资为15.96亿美元，其中场馆建设成本达到12.13亿美元；组委会的运营成本为2.07亿美元，其他涉及的一些安保、医疗等花费为1.76亿美元。组委会通过发放彩票、钱币、纪念邮票等市场开发措施获得了4.3亿美元的收入。最后，这届奥运会产生了9.9亿美元的债务。而产生这些债务的一个深层原因还包括奥运期间建筑材料因为石油危机导致的价格大幅攀升，拉高了建设成本。
　　1980年的莫斯科奥运会，由于各国的抵制，参加的国家只有80个。而苏联为奥运投入了90亿美元，基本没有收入产生，当时身处第一世界的苏联也为奥运伤神。
　　一时间，奥运和亏损画上了等号。人们想到奥运，除了想到光荣和梦想之外，想到的还有经济的大窟窿。以至于1984年奥运会的申请举办城市只有一家，那就是洛杉矶。
　　洛杉矶奥运会筹备期间，各种不利的声音就笼罩着这座城市。苏联等东欧国家的抵制已经在预料之中。美国政府也不愿予以援手。洛杉矶市政府也不乏反对之声。
　　拯救奥运会的，是一个叫尤伯罗斯的商人。

　　商业拯救奥运会

　　上世纪80年代初期的欧美，市场之手的力量为人们重拾。自由经济在英美政府改革派的倡导下重焕生机，大刀阔斧的改革也使这些国家的经济走出了石油危机后的恐慌。正是在这种对于市场力量的信奉下，人们提出了将奥运交给市场手里，让私人企业去办奥运的想法。这种市场化的想法最终居然得以实现。1979年，筹备委员会聘请了金融界人士、45岁的彼得·尤伯罗斯任洛杉矶奥运组委会主席。
　　尤伯罗斯是一个典型的美国梦的代表者，经过个人几十年的奋斗，从白手起家到百万富翁。酷爱冒险的他把自己的企业卖掉，全身心投入到奥运的商业运作中。除了将奥运门票更大程度地市场化外，尤伯罗斯还重视很多临时场馆的使用和旧场馆的翻新，这些措施使得奥运的成本得到极大的节省。而重要的则是如何开拓更多的财源。为此，尤伯罗斯的商业头脑发挥得淋漓尽致。
　　尤伯罗斯首先启动了电视转播权的招标，并大获成功，这次奥运会在美国本土电视转播权拍卖得到了2亿美元，在欧洲、亚洲分别得到了2000万美元，另外还获得了2000万美元广播转播权转让费。尽管电视转播权的转让并不新鲜，但是竞标却属首次，开始的时候大家都在风险面前望而却步。尤伯罗斯于是提出了愿意和电视台分担风险。他的逻辑是，只有参加比赛的国家和选手多了，奥运才能更加精彩，从而吸引更多的人看电视，吸引到更多的广告投放。于是他到各国去游说，在冷战的年代，获得了很多国家参加比赛的许诺。这些为他进行招标奠定了良好基础。
　　尤伯罗斯的第二板斧就是赞助计划。这一计划更是破天荒地募集到了3.85亿美元。现在在奥运会通行的“TOP计划”就诞生在尤伯罗斯之手。过去奥运会的赞助企业多如过江之鲫，如当时的冬奥会就有1000家企业赞助，但总赞助金额仅仅1000万美元。赞助企业过多的结果就是大家都很难在里面凸显出来，每家都不愿意出更多的钱。尤伯罗斯祭出了狠招，每个行业的赞助商只要一个，底价400万美元。
　　这一招极大挑动了企业的神经，让很多企业欲罢不能，诱导公司之间激烈竞争。这样，公司之间也确实上演了龙争虎斗。“两乐”之争和富士与柯达的战争是两大看点。最后，可口可乐以1200万美元击退百事可乐，富士则以700万美元让几十年的奥运赞助商柯达兵败本土。
　　甚至连火炬接力也成为了奥运的一个绝佳卖点，广泛地发动普通人来参加奥运接力，使得奥运的激情空前高涨，而过程中的商业营销活动为奥运筹集到了1000多万美元。
　　尤伯罗斯让奥运的商业化得到了充分开发，而商业也极大地助推了奥运会。1984年7月28日在洛杉矶纪念体育场开幕的23届奥运会，通过现场运动员的精彩表现、通过电视转播让全球亿万观众热血沸腾。奥运空前地成功了。在财务上，这种成功无疑更具有代表意义，　2.36亿美元的盈余开创了一个伟大的奥运时代。在尤伯罗斯之后，国际奥委会开始在1985年推出了全球合作伙伴计划。奥运和商业的携手更加紧密，奥运成为无可争议的全球体育第一盛会，甚至成为全人类的一场集经济、文化等为一体的最有影响力的社会活动之一。

　　商业让奥运跑得更快

　　商业，为什么能成为奥运不可或缺的力量，商业为什么能推动奥运越来越成功？
　　商业让奥运有了更加充裕的投入。从1984年以来，全球奥运会的总投入就维持在一个较高的水平上。1988年的汉城（首尔）奥运会，直接的投入就达到30亿美元。而北京市发布的数据显示，2008年奥运会总投入达到3000亿元人民币，其中包括奥运运行资金和场馆建设资金分别为20亿美元和130亿元人民币。而相关的城市配套设施的建设达到2800亿元。这样庞大的投资在奥运历史上是空前的。宽阔的道路、清新的环境、美丽的场馆以及宣传的投入、志愿者的组织等，这些都让奥运更加光辉夺目，而这些又都离不开资金的支持。
　　商业让奥运获得了源头活水般的资金来源。根据相关数据，自国际奥委会启动“TOP计划”以来，从1988年奥运会的9000多万美元的赞助额到2004年的6亿美元的赞助额，其金额实现逐届节节攀升。
　　商业也让奥运有了更加深远的影响力。按照奥运赞助商每赞助1元，就要在市场上另外花3元~4元进行营销、组织的惯例，仅官方赞助商在一届奥运上的投入就达到几百亿元人民币，而很多非奥运企业也是一掷千金。这些都极大拓展了奥运的影响力。使得奥运的徽标、吉祥物等标识无处不在，各种关于奥运的论坛、活动、节目和群众性的参与活动此起彼伏。商业让奥运会一直沿着一条成功的轨道运行，奥运的投入越来越大，关注奥运的人也越来越多。据品牌专家李光斗的估算，通过各种方式观看奥运赛事的人将达到全球人口的2/3。媒体转播大战，也使得关于奥运的电视节目竞争激烈，各大电视台也想尽办法，在节目的制作上不断创新，为人们的奥运生活提供了可口的精神大餐。
　　商业为奥运搭建了更加完美的舞台。奥运会不仅是体育选手一展身手的赛场，更是商业企业展示本身实力的场合，不同的赞助商、供应商和服务提供商向奥运提供了最尖端的产品、最有效的服务，这些都让奥运会的举办也成为科技和服务的尖端表演。在历史上，柯达和富士就曾争相向奥运提供胶卷以及冲印服务，让奥运留下了更多斑斓的印记。而围绕奥运的安检、运输、翻译、食品、保健、快递、IT设施、通讯设施等产品和服务都获得了供应商的倾情参与，这些都为奥运搭建了一个更加完美的舞台。
　　商业还让奥运有了更加丰富的内涵。商业企业在奥运赞助和传播方面的竞逐，本身就成为人们的一个看点，财经人群对于奥运营销的热切关注也成为了奥运外围生态的一部分。而企业在奥运这个竞争赛场上的品牌角逐，也犹如一场大戏，各家企业使出浑身解数，使得奥运赛场上以及周边的世界五彩斑斓。各种精心的设计让人们耳目一新，各家企业对于代言人的使用和创意引人注目，这些都让奥运的空间得以更大拓展，让枯燥的办公室激起了一股鲜活的空气。
　　商业为奥运插上了美丽而强劲的翅膀，奥运给了商业一个飘舞全球的机会。懂得如何将商业和奥运完美拥抱，也回报给了自己一份值得回味的精彩。

责任编辑：李颖